6月18日，在法國(guó)戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)的聚光燈下，受邀參會(huì)的小紅書CMO之恒發(fā)表主旨演講，首次在國(guó)際頂級(jí)舞臺(tái)上系統(tǒng)闡釋了小紅書獨(dú)特的社區(qū)生態(tài)，以及從社區(qū)中原生而出的營(yíng)銷新范式“種草”，并對(duì)種草的價(jià)值、底層邏輯、成功因素等進(jìn)行了分享。

之恒表示，有用戶將小紅書視為“電子閨蜜”和“情感樹洞”，在小紅書上尋找與自己愛好、情感情緒共鳴的人，也有用戶將其視為“生活百科全書”和“年輕人的搜索引擎”，尋找生活中過來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)。“如今小紅書已經(jīng)成為年輕人生活興趣愛好的聚集地?！痹谘葜v開篇，她就點(diǎn)明了小紅書社區(qū)的特色。

在之恒看來(lái)，誕生至今的12年里支撐小紅書不斷生長(zhǎng)的根基，來(lái)自于三個(gè)關(guān)鍵選擇：堅(jiān)持UGC內(nèi)容主體，平臺(tái)50%流量會(huì)分發(fā)給普通用戶；堅(jiān)持采用給于用戶選擇權(quán)的“雙列信息流”，而非流量效率更高的單列信息流；以及將“真誠(chéng)分享、友好互動(dòng)”的社區(qū)氛圍，優(yōu)于短期增長(zhǎng)。比如在2021年與用戶共創(chuàng)《社區(qū)公約》，將年度目標(biāo)設(shè)置為社區(qū)生態(tài)健康度，把“真誠(chéng)”刻入平臺(tái)基因。

正是這種基于真實(shí)生活經(jīng)驗(yàn)的分享生態(tài)，帶動(dòng)了小紅書內(nèi)容生態(tài)的蓬勃發(fā)展，為“種草”提供了生長(zhǎng)的土壤。目前小紅書上已經(jīng)形成了3000多種興趣圈層，許多消費(fèi)趨勢(shì)也從這里誕生、繼而火遍全網(wǎng)，小紅書成為了“趨勢(shì)發(fā)源地”以及年輕人的消費(fèi)決策入口。

在分享中，之恒通過多個(gè)行業(yè)案例，展示了高效種草策略如何驅(qū)動(dòng)真實(shí)商業(yè)增長(zhǎng)。比如家居品牌顧家家居，針對(duì)不同人群定制溝通策略——向注重實(shí)用性的家庭突出赫茲沙發(fā)的高質(zhì)量和舒服體驗(yàn)，對(duì)有審美追求格調(diào)的用戶則渲染其搭配中古風(fēng)的空間美學(xué)。這種“真人、真生活、真場(chǎng)景”的溝通下，相關(guān)筆記點(diǎn)擊率遠(yuǎn)大于行業(yè)筆記均值，僅4個(gè)月便拉動(dòng)線下銷售額超2億，其中69%客戶來(lái)自小紅書種草。

二手交易平臺(tái)App“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”在小紅書種草時(shí)，沒有采用傳統(tǒng)App用活動(dòng)激勵(lì)、福利等方式做用戶增長(zhǎng)，而是通過數(shù)據(jù)分析找到對(duì)“二手吉他”感興趣的核心人群，通過“人群反漏斗模型”去做差異化的溝通內(nèi)容，然后實(shí)現(xiàn)人群破圈。一次種草成功后，逐步把品類拓展到CCD等其他品類，最終帶來(lái)新增用戶超4萬(wàn)。

之恒深入剖析了小紅書“種草”成功的五大關(guān)鍵要素：其一，高質(zhì)量產(chǎn)品服務(wù)，好產(chǎn)品好服務(wù)能夠收獲并積累用戶口碑，產(chǎn)品或服務(wù)達(dá)不到用戶需求時(shí)，社區(qū)反而會(huì)變成“勸退場(chǎng)”；第二，深度用戶需求洞察，通過海量用戶表達(dá)挖掘細(xì)分賽道機(jī)會(huì)；第三，精準(zhǔn)人群定位，理解其生活狀態(tài)、場(chǎng)景和價(jià)值觀；第四，以用戶需求為核心，找到產(chǎn)品“買點(diǎn)”，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與用戶實(shí)現(xiàn)高效溝通；第五，真誠(chéng)的分享者，目前小紅書累計(jì)擁有超1億創(chuàng)作者，其真人感和頻繁互動(dòng)構(gòu)成了種草效果的放大器。

“種草是看見具體的人的需求，做精準(zhǔn)的溝通。”之恒認(rèn)為。人的需求有多少種，適合種草的產(chǎn)品或服務(wù)就有多少種。從消費(fèi)品，到本地服務(wù)，到內(nèi)容服務(wù)，小紅書已驗(yàn)證“萬(wàn)物皆可種草”。

衡量種草價(jià)值的標(biāo)尺也指向長(zhǎng)效性。之恒透露，成功種草的品牌往往在30天、60天甚至更長(zhǎng)時(shí)間仍保持增長(zhǎng)勢(shì)能，這源于真實(shí)口碑UGC內(nèi)容的持續(xù)生命力。

在演講的尾聲，之恒進(jìn)一步闡明了小紅書種草價(jià)值。在小紅書社區(qū)，人與人可以通過彼此的的分享，激發(fā)需求，使真實(shí)的人產(chǎn)生真實(shí)的影響力?！耙粋€(gè)推薦和搜索雙心智的APP，一個(gè)陌生用戶之間有信任感的UGC社區(qū)，能幫助用戶更高效地理性選擇適合自己的產(chǎn)品，幫助企業(yè)高效地理解用戶，成為用戶創(chuàng)造美好生活體驗(yàn)的服務(wù)者?！?/p>

本屆戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)，除小紅書CMO之恒受邀發(fā)表主旨演講外，小紅書社區(qū)也被邀請(qǐng)創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置展臺(tái)。

小紅書的展臺(tái)以“來(lái)自中國(guó)的‘地球村’”為主題，展臺(tái)圍繞“分享、連接、愛”的社區(qū)理念打造，向海外用戶介紹小紅書上眾多優(yōu)質(zhì)海外創(chuàng)作者與MCN機(jī)構(gòu)案例，同時(shí)結(jié)合中國(guó)傳統(tǒng)非遺元素打造漆扇等手作互動(dòng)，展現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化，傳遞小紅書開放、包容、友好交流的社區(qū)氛圍。