□ 本報(bào)記者 楊民仆 文/攝

“我看了一眼Labubu就被擊中，這萌態(tài)太可愛(ài)了，瞬間治愈了煩躁心情?！鄙习嘧遐w女士說(shuō)。近日，泡泡瑪特發(fā)布的Labubu第三代搪膠毛絨產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)引發(fā)搶購(gòu)熱潮；小紅書(shū)搜索數(shù)據(jù)顯示，近3年，香薰、助眠、潮玩、棉花娃娃等與情緒相關(guān)的筆記發(fā)布量，同比增長(zhǎng)超過(guò)400倍……如今，越來(lái)越多消費(fèi)者不再單純?yōu)楫a(chǎn)品的實(shí)用功能買單，而是為獲得心理上的滿足付費(fèi)，催生出規(guī)模龐大的“情緒經(jīng)濟(jì)”新市場(chǎng)，也悄然改寫(xiě)消費(fèi)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)格局與商業(yè)邏輯。

緩解焦慮，獲得輕松與愉悅

走進(jìn)南京新街口東方福來(lái)德商場(chǎng)內(nèi)的泡泡瑪特門店，Pucky、Skullpanda、Dimoo等系列一款款獨(dú)具設(shè)計(jì)感的造型整齊擺放。一些顧客手持盲盒，在耳邊輕輕搖晃，沉浸在挑選的樂(lè)趣中。

由中國(guó)香港藝術(shù)家龍家升創(chuàng)作的北歐森林精靈形象Labubu更是擺在顯眼位置，不過(guò)標(biāo)注著“僅供陳列展示”字樣。據(jù)店方介紹，目前店內(nèi)無(wú)現(xiàn)貨，只能入群等公告。在社交平臺(tái)上，不少人曬出Labubu掛在品牌包包上的圖片，優(yōu)雅奢華中又顯俏皮活潑，迅速成為熱點(diǎn)話題。趙女士剛剛購(gòu)買新包，立即挑選了兩款Labubu，其中一款還是在網(wǎng)上加價(jià)才買到。

記者注意到，情緒價(jià)值已悄然滲透到生活與消費(fèi)的多個(gè)領(lǐng)域。在南京老門東槑好時(shí)光創(chuàng)意生活館，二十四節(jié)氣的套色章吸引眾多顧客目光。“這是以唐代仕女IP‘唐小朝’為主講人，輔以南京著名景點(diǎn)、每個(gè)節(jié)氣前后的物候特色為主題繪制，再配上節(jié)氣主題的詩(shī)句點(diǎn)綴?！必?fù)責(zé)人李紅萍解讀該文創(chuàng)特色，“不僅能領(lǐng)略到南京的文化底蘊(yùn)與節(jié)氣的流轉(zhuǎn)之美，而且能尋到與自然連接的寧?kù)o，感悟生活的美好，從而獲得心靈慰藉?！?/p>

如今，短視頻在情緒經(jīng)濟(jì)中也扮演著重要角色。“一個(gè)短視頻把我們的培訓(xùn)基地帶火了?！蹦暇┐就医治鑼W(xué)院負(fù)責(zé)人王士祥告訴記者。2023年，他帶著學(xué)員經(jīng)過(guò)公交車站時(shí)，靈光一閃，讓兩名小學(xué)員在車站斗街舞并拍下短視頻，沒(méi)想到點(diǎn)擊量超500萬(wàn)，點(diǎn)贊超6萬(wàn)。此后，他又拍攝幼兒園孩子與大學(xué)生斗舞的短視頻，點(diǎn)擊量超8000萬(wàn)，點(diǎn)贊超230萬(wàn)，成功為學(xué)院帶來(lái)大量生源。“這類視頻展示了童真與青春活力的碰撞，也滿足了觀眾對(duì)‘反差萌’的好奇心理，所以在網(wǎng)上成為爆款?！蓖跏肯榻忉?。

“共赴一場(chǎng)心靈之約吧！讓我們一起學(xué)會(huì)更好地理解和管理自己的情緒?！边@是蘇州吳文化博物館演繹社活動(dòng)推出的宣傳語(yǔ)。演繹社是該博物館面向公眾招募的興趣社團(tuán)，開(kāi)展與博物館相關(guān)的戲劇、舞蹈等演繹活動(dòng)?！拔覈L試了很多不同的角色，慢慢發(fā)現(xiàn)了自己身上的光，學(xué)著放下焦慮?！毖堇[社成員翟惠云對(duì)去年在《樹(shù)知道》肢體劇中的表演尤為難忘。她和伙伴們演繹一棵樹(shù)，從種子萌芽到漸漸長(zhǎng)大，經(jīng)歷四季輪轉(zhuǎn)，那一刻，她似乎感覺(jué)自己也在蓬勃生長(zhǎng)。

“情緒消費(fèi)”不要變?yōu)椤皼_動(dòng)消費(fèi)”

根據(jù)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)，近5年來(lái)，“解壓”相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量超過(guò)1.1萬(wàn)家，其中近1年內(nèi)注冊(cè)的超過(guò)3100家。2021年以來(lái)，潮玩相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量呈明顯上升態(tài)勢(shì)，2024年注冊(cè)量達(dá)9115家，同比增長(zhǎng)30.18%，今年前四月注冊(cè)量同比增長(zhǎng)42.33%。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)“谷子經(jīng)濟(jì)”（二次元IP衍生品經(jīng)濟(jì)）市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)1689億元，預(yù)計(jì)2029年將突破3000億元。谷子產(chǎn)品成為年輕人承載情感、舒緩壓力的重要載體。

“情緒消費(fèi)崛起是經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)環(huán)境、商家營(yíng)銷等多重因素交織推動(dòng)的結(jié)果?！蹦暇徲?jì)大學(xué)心理學(xué)副教授周麗芳表示。隨著物質(zhì)生活水平的提升，人們不再僅僅滿足于產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值，而是愿意為興趣和情感體驗(yàn)買單。同時(shí)，快節(jié)奏的現(xiàn)代生活加劇了人們的緊張與焦慮，促使消費(fèi)者傾向于通過(guò)購(gòu)物來(lái)尋求心靈慰藉或情感寄托。此外，社交媒體對(duì)情感共鳴的放大作用，推動(dòng)了情緒消費(fèi)的普及。

周麗芳梳理了市場(chǎng)上提供情緒價(jià)值的一些產(chǎn)品類型。比如捏捏樂(lè)、毛絨玩偶等治愈型產(chǎn)品，通過(guò)觸覺(jué)反饋或可愛(ài)設(shè)計(jì)，幫助消費(fèi)者緩解壓力和煩躁；二次元周邊、國(guó)潮文創(chuàng)等悅己型產(chǎn)品，能回應(yīng)個(gè)體內(nèi)心渴望、提升自我幸福感；童年零食、老式膠片相機(jī)等懷舊產(chǎn)品，滿足對(duì)歲月流逝追憶的情感需求；AI聊天機(jī)器、會(huì)“呼吸”的助眠小夜燈等情感陪伴型產(chǎn)品，用虛擬或?qū)嶓w載體消解孤獨(dú)。當(dāng)然這些產(chǎn)品提供的情緒價(jià)值邊界并非涇渭分明，而是相互交融滲透。

情緒消費(fèi)在拓展消費(fèi)邊界、創(chuàng)造新興業(yè)態(tài)等多方面迎來(lái)發(fā)展契機(jī)，但對(duì)商家和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也面臨困境與風(fēng)險(xiǎn)?！吧碳易畲蟮碾y度在于如何直抵人的內(nèi)心，因?yàn)閺男枨鬂M足的維度，情緒驅(qū)動(dòng)型產(chǎn)品無(wú)法以單一模式覆蓋所有用戶需求?！蹦暇┦形膶W(xué)之都促進(jìn)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)樸爾敏告訴記者。年輕人可能鐘情于充滿奇幻冒險(xiǎn)的個(gè)性體驗(yàn)；老年人或許更傾向于帶來(lái)溫暖慰藉的情緒觸動(dòng)。男性傾心于豪邁激昂的情緒渲染；女性則容易被細(xì)膩溫柔的內(nèi)容所打動(dòng)。同時(shí)，一方水土孕育一方情感偏好，消費(fèi)者的情緒價(jià)值又跟隨社會(huì)熱點(diǎn)與流行趨勢(shì)飛速更迭，讓商家難以精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的情緒脈搏。

情緒消費(fèi)行業(yè)暗藏的問(wèn)題不容忽視。近日，江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)提醒，需警惕“為情緒消費(fèi)”異化為“為沖動(dòng)消費(fèi)”，避免落入被情緒裹挾的“消費(fèi)陷阱”。同時(shí)，行業(yè)內(nèi)也存在產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、虛假宣傳誘導(dǎo)消費(fèi)等問(wèn)題。記者注意到，泡泡瑪特在引發(fā)搶購(gòu)熱潮時(shí)也接到不少投訴。目前，在新浪旗下的消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)“黑貓投訴”，對(duì)泡泡瑪特的投訴量累計(jì)超1.6萬(wàn)條，近一個(gè)月超300條，內(nèi)容有“瑕疵品換貨不處理”“商家不同意退貨退款，只給優(yōu)惠券”等。

如何讓產(chǎn)品成為“情緒連接器”

當(dāng)情緒成為商品溢價(jià)的催化劑，商家如何精準(zhǔn)地將情感需求轉(zhuǎn)化為消費(fèi)動(dòng)力？

“近年來(lái)，購(gòu)物中心已經(jīng)從單純提供商品的場(chǎng)所轉(zhuǎn)變?yōu)椤榫w營(yíng)造’的綜合性空間?！庇^海商業(yè)企劃總監(jiān)張雪飛介紹，過(guò)去，樓層依據(jù)商品類別劃分，一層多為珠寶首飾、化妝品，往上依次是服裝、家居用品等。如今，業(yè)態(tài)已打破界限，服飾區(qū)內(nèi)設(shè)咖啡吧，手作工坊相鄰品牌店鋪，兒童游樂(lè)區(qū)聯(lián)動(dòng)才藝培訓(xùn)，通過(guò)場(chǎng)景混搭制造令人驚喜的體驗(yàn)感。同時(shí)，藝術(shù)裝置被巧妙地安置在商場(chǎng)的各個(gè)角落，成為熱門打卡點(diǎn)；親子區(qū)域?qū)⒓议L(zhǎng)們從“購(gòu)物者”轉(zhuǎn)化為“參與者”，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的歸屬感。

談及商品如何提供情緒價(jià)值，新街口百貨商店內(nèi)的九木雜物社店長(zhǎng)吳慧勤認(rèn)為，針對(duì)不同人群應(yīng)當(dāng)匹配不同的情感需求，讓每一件商品都成為對(duì)應(yīng)客群的“情緒連接器”。據(jù)介紹，九木雜物社的產(chǎn)品體系涵蓋原創(chuàng)文創(chuàng)、IP合作款及精選授權(quán)文創(chuàng)三大板塊。核心客群是13—29歲的女生，輻射30歲以上及13歲以下的消費(fèi)者。小朋友偏愛(ài)哪吒等動(dòng)畫(huà)周邊，初高中生熱衷二次元周邊，20多歲的年輕人傾向柯南等經(jīng)典IP周邊。九木雜物社通過(guò)承載故事、設(shè)計(jì)理念、文化背景給不同年齡層提供契合自身情感需求的產(chǎn)品，從而讓他們獲得精神享受與提升生活品質(zhì)。

“提供情緒價(jià)值可以通過(guò)暖心服務(wù)來(lái)體現(xiàn)，在細(xì)微之處潤(rùn)澤心田。”南京十里秦淮酒店管理有限公司總經(jīng)理助理張苡諾說(shuō)。據(jù)介紹，在傳統(tǒng)時(shí)令或特別假日，旗下酒店為客人送上歡迎禮遇，如夏天的酸梅湯、冬天的養(yǎng)生茶、情人節(jié)的玫瑰、母親節(jié)的康乃馨等；針對(duì)親子客群，入住時(shí)贈(zèng)送小風(fēng)車、電風(fēng)扇等童趣伴手禮。酒店還根據(jù)客人需求，提供特別產(chǎn)品，如在考試季，聯(lián)名貢院大成殿推出“祈福房”。這種“無(wú)聲的體貼”，讓服務(wù)從功能滿足升維為情感連接，在細(xì)節(jié)中傳遞出品牌對(duì)個(gè)體的尊重與共情。

“提供情緒價(jià)值并無(wú)固定不變的模式可循?！蹦暇┻@也行短視頻中心負(fù)責(zé)人王也以短視頻舉例，創(chuàng)作者可以分享觸動(dòng)人心的勵(lì)志故事，傳遞積極向上的價(jià)值觀；或者以詼諧語(yǔ)言和有趣情節(jié)為消費(fèi)者緩解生活的疲憊；或者以親切自然的形式，讓觀眾獲得情感上的安慰；也可以涉足鮮有人關(guān)注的話題，滿足消費(fèi)者獵奇心理等。總之，情緒價(jià)值供給不是標(biāo)準(zhǔn)化的流水線作業(yè)，只有深挖產(chǎn)品獨(dú)特的敘事優(yōu)勢(shì)，緊跟時(shí)尚潮流，才能創(chuàng)造出具有感染力的情緒價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)中的長(zhǎng)效傳遞與深遠(yuǎn)影響。